Superlative und Übertreibungen sind in der Werbebranche nichts Neues.
SUPERANGEBOT *
* außer heute.
Dabei hat sich eine Art der Werbung eingebürgert, bei der zunächst in großen Buchstaben und mit großen Worten dem Verbraucher das neue Traumangebot angepriesen wird, wobei mithilfe eines kleines Sternchens oben rechts auf einen meist am untersten Rand abgedruckten erläuternden Hinweistext verwiesen wird, der doch bedeutende Einschränkungen des Angebots enthält (sog. „Blickfang-Werbung“).
Vor allem mit Blick auf wettbewerbsrechtliche Regelungen im UWG stellt sich hierbei die Frage, inwieweit und unter welchen Vorausetzungen diese Art der „Blickfangwerbung“ zulässig ist.
Denkbar sind dabei insbesondere Verstöße gegen die Vorschrift des § 4 I Nr. 4 UWG, der verlangt, dass die Bedingungen bei verkaufsfördernden Maßnahmen klar und eindeutig angegeben werden („Transparenzgebot“) sowie nicht gegen die Vorschrift des § 5 UWG verstoßen, der eine Irreführung der Verbraucher verbietet.
Zunächst gilt:
Objektiv falsche Angaben im Blickfang sind unzulässig!
Diese können auch nicht durch einen Hinweis an anderer Stelle der Werbung berichtigt werden.
Unklare und irreführende Angaben hingegen können unter bestimmten Voraussetzungen zulässig sein. Dafür ist vonnöten, dass eine irrtumsausschließende Aufklärung mithilfe eines klaren und unmissverständlichen Hinweises erfolgt. In der Praxis wird dies meist mithilfe eines Sternchens am Ende der blickfangmäßigen Angabe gehandhabt, wobei das Sternchen auf weiterführende Angaben an anderer Stelle der Werbung verweist.
Denkbar sind dabei insbesondere Verstöße gegen die Vorschrift des § 4 I Nr. 4 UWG, der verlangt, dass die Bedingungen bei verkaufsfördernden Maßnahmen klar und eindeutig angegeben werden („Transparenzgebot“) sowie nicht gegen die Vorschrift des § 5 UWG verstoßen, der eine Irreführung der Verbraucher verbietet.
Zunächst gilt:
Objektiv falsche Angaben im Blickfang sind unzulässig!
Diese können auch nicht durch einen Hinweis an anderer Stelle der Werbung berichtigt werden.
Unklare und irreführende Angaben hingegen können unter bestimmten Voraussetzungen zulässig sein. Dafür ist vonnöten, dass eine irrtumsausschließende Aufklärung mithilfe eines klaren und unmissverständlichen Hinweises erfolgt. In der Praxis wird dies meist mithilfe eines Sternchens am Ende der blickfangmäßigen Angabe gehandhabt, wobei das Sternchen auf weiterführende Angaben an anderer Stelle der Werbung verweist.
Dabei stellt sich natürlich die Frage, wie eine solche Sternchen-Werbung genau beschaffen sein muss, um zulässig zu sein. Einschränkende Vorgaben gibt es hierbei sowohl bezüglich der optischen Gestaltung als auch des Inhalt des Hinweistextes.
Inhaltlich: keine komplette Umkehrung der erzeugten Erwartung!
Dabei darf die durch die blickfangmäßige Angabe entstandene Vorstellung des Verbrauchers durch den Hinweistext nicht umgekehrt werden. Eine solche Werbung verstößt trotz der Aufklärung im Hinweistext gegen das Irreführungsverbot!
Erweckt zum Beispiel ein Mobilfunkanbieter durch blickfangmäßig herausgestellte Angaben den Eindruck, dass er Homezones im gesamten Bundesgebiet für vergünstigte Tarife zur Verfügung stelle, obwohl erhebliche Abdeckungslücken bestehen, so ist diese Werbung unlauter im Sinne des UWG, selbst dann, wenn er mit Sternchen darauf hinweist, dass der Verbraucher durch Nachfrage erfahren könne, in welchen Gebieten die Homezone verfügbar sei. Denn hierbei wird die einmal geweckte Erwartung durch den Hinweistext so weit eingeschränkt, dass eine Irreführung trotzdem gegeben ist.
Optische Gestaltung des Sternchen und des Hinweistextes
Bezogen auf den Gesamteindruck der Werbung ist es nötig, dass die Zuordnung des Hinweistextes zu den blickfangmäßigen Angaben gewahrt bleibt. Das bedeutet, das Sternchen selbst muss „Teil des Blickfangs sein“ (so zum Beispiel OLG Hamm, 31.05.2011, Az. I-4 U 3/11). Das Sternchen selbst sollte daher nicht unauffälliger sein als der übrige blickfangmäßig hervorgehobene Text und der Hinweistext passend platziert.
Für eine Beurteilung kommt es auch darauf an, inwieweit die Informationen im Hinweistext für den Verbraucher überraschend sind. Handelt es sich nur um übliche und erläuternde Zusatzinformationen, so sind die Anforderungen geringer, wohingegen bei überraschenden Zusatzinformationen ein besonders deutlicher Hinweis erforderlich ist.
Der Text selbst sollte einfach und klar formuliert sein und eventuelle Missverständnisse aus den blickfangmäßigen Angaben ausräumen. Der Text muss in einer angemessenen Schriftgröße abgedruckt sein und an einer Stelle platziert sein, an der er vom Verbraucher gut erkennbar ist. Diesen Vorgaben genügt es zum Beispiel nicht, wenn sich auf einem Aufsteller vor einem Laden der Hinweistext ganz unten, wenige Zentimeter über dem Boden befindet, sodass dieser Text für den Leser aus stehender Haltung kaum lesbar ist und er quasi gezwungen ist, sich hierzu in die Hocke zu begeben. Bei Werbung im Internet gilt, dass ein Hinweistext, der nur zum Vorschein kommt, wenn man mit dem Curser über den richtigen Teil der Website fährt ( sog. Mouse-Over-Effekt) nicht zulässig ist, es aber zulässig ist, wenn das Sternchen auf ein Fenster verweist, welches sich erst beim Anklicken öffnet. Und in Katalogen/ Werbebroschüren etwa genügt es nicht, wenn auf den letzten Seiten Katalogs die Sternchen 1*-100* abgedruckt sind, und der Verbraucher sich mühsam durchkämpfen muss, ehe er zu dem für ihn entscheidenden Sternchen gelangt.
Sobald ein Werbeflyer/Prospekt mehrere Seiten hat, empfehlen wir, den Sternchen-Hinweis auf der Seite des Werbeangebots an sich abzudrucken.
Verweis auf Website zur weiteren Information
Die Frage, ob es zulässig sein kann, wenn sich der Hinweistext nicht in der Werbung selber befindet, sondern zum Beispiel auf weiterführende Hinweise auf einer Website verwiesen werden, richtet sich in erster Linie nach dem benutzten Werbemedium.
Dabei gilt, dass grundsätzlich die Bedingungen schon zum Zeitpunkt der Werbung mitgeteilt werden müssen. Ausnahmen von diesem Grundsatz werden von der Rechtsprechung aber zum Beispiel im Bereich der Fernsehwerbung anerkannt, mit der Begründung, dass diese aus medienimmanten Gründen nicht geeignet ist, ausführliche Informationen über Teilnahmebedingungen und Produktinformationen darzustellen. Hier kann es ausreichend sein, wenn auf weiterführende Hinweise verwiesen wird. Der Verbraucher kann aber nicht darauf verwiesen werden, für weitere Informationen selbständig im Internet zu recherchieren. Erforderlich ist ein Hinweis, wo genau die Informationen zu finden sind, wobei möglichst eine leicht zu merkende oder schnell notierbare Internetadresse verwendet werden sollte.
Im Bereich der Print-Medien liegt eine vergleichbare räumliche und zeitliche Beschränkung für Informationen wie bei der Fernsehwerbung grundsätzlich nicht vor. Damit ist es hier dem Werbenden zumutbar, alle nötigen Informationen direkt in der Werbung selbst zu platzieren, allein der Einwand, dass dies zu erhöhten Kosten für die Anzeige führt, führt noch nicht zu einer Unzumutbarkeit.
Wichtig ist aber, dass für alle Einschränkung gilt, dass unerwartete Beschränkungen und überraschende Bedingungen stets unmittelbar in der Werbung offenbart werden müssen.
Werbung ohne Sternchen
Verweis auf Website zur weiteren Information
Die Frage, ob es zulässig sein kann, wenn sich der Hinweistext nicht in der Werbung selber befindet, sondern zum Beispiel auf weiterführende Hinweise auf einer Website verwiesen werden, richtet sich in erster Linie nach dem benutzten Werbemedium.
Dabei gilt, dass grundsätzlich die Bedingungen schon zum Zeitpunkt der Werbung mitgeteilt werden müssen. Ausnahmen von diesem Grundsatz werden von der Rechtsprechung aber zum Beispiel im Bereich der Fernsehwerbung anerkannt, mit der Begründung, dass diese aus medienimmanten Gründen nicht geeignet ist, ausführliche Informationen über Teilnahmebedingungen und Produktinformationen darzustellen. Hier kann es ausreichend sein, wenn auf weiterführende Hinweise verwiesen wird. Der Verbraucher kann aber nicht darauf verwiesen werden, für weitere Informationen selbständig im Internet zu recherchieren. Erforderlich ist ein Hinweis, wo genau die Informationen zu finden sind, wobei möglichst eine leicht zu merkende oder schnell notierbare Internetadresse verwendet werden sollte.
Im Bereich der Print-Medien liegt eine vergleichbare räumliche und zeitliche Beschränkung für Informationen wie bei der Fernsehwerbung grundsätzlich nicht vor. Damit ist es hier dem Werbenden zumutbar, alle nötigen Informationen direkt in der Werbung selbst zu platzieren, allein der Einwand, dass dies zu erhöhten Kosten für die Anzeige führt, führt noch nicht zu einer Unzumutbarkeit.
Wichtig ist aber, dass für alle Einschränkung gilt, dass unerwartete Beschränkungen und überraschende Bedingungen stets unmittelbar in der Werbung offenbart werden müssen.
Werbung ohne Sternchen
In manchen Fällen kann auf das Sternchen auch verzichtet werden und der erläuternde Text ohne Verknüpfung genügen (vgl. BGH-Urteil vom 18.12.2014 zum „Schlafzimmer komplett“). Dies ist aber nur dann zulässig, wenn durch Art und Weise der Werbung sichergestellt ist, dass der Verbraucher den Hinweis wahrnimmt. Wann dies der Fall ist, ist eine Frage des Einzelfalls. Daher sollte im Zweifel auf das verknüpfende Sternchen lieber nicht verzichtet werden.
Fazit
Für die Verwendung blickfangmäßiger Angaben in der Werbung bleibt festzuhalten, dass diese grundsätzlich zulässig ist. Um einen wettbewerbsrechtlichen Verstoß zu vermeiden, muss aber in jedem Fall eine klarer und unmissverständlicher Hinweis erfolgen, der den oben genannten Anforderungen genügt.
Für eine Prüfung Ihrer Werbeanzeigen und für weitere Fragen stehen wir Ihnen mit unseren Diensten gerne zur Verfügung.
law. by adesse.
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