Vorher - Nachher - Fotos als Werbemaßnahme | Kosmetik, Diät, Fitness | UWG & HWG

Wie, in zwei Monaten ist schon Sommer? Ja, und abgerechnet wird ja bekanntlich "am Strand". Deswegen werben insbesondere in den Frühlingsmonaten Diät-Anbieter, Fitnessprogramme, Schönheitschirurgen und andere Schlankmacher mit auffälligen Vorher-Nachher-Fotos. 

Wo die Grenzen bei der Bewerbung einer Dienstleistung mit "Bildnachweisen" liegt, erfahren Sie hier:



Der Frühling ist da und alle Jahre wieder kann man sich vor neuen Fitness- und Diättrends  kaum retten. Besonders beliebt sind mittlerweile Online-Sportprogramme oder „virtuelle Fitnessstudios“, mit Hilfe derer man Fitnesskurse ganz bequem von zu Hause aus wahrnehmen kann. Dazu gibt es oft eine App, mit der man beispielsweise seinen Ernährungsplan überall und jederzeit abrufen kann.

Doch egal, ob richtiges Fitnessstudio oder Online-Programm, die effektivste Werbestrategie, um potentielle Kunden anzulocken, sind in der Fitnessbranche noch immer die „Vorher-Nachher-Bilder“.

Bei der Verwendung solcher Fotos ist aber Vorsicht geboten. Aus Gründen des Verbraucherschutzes und dem Schutz vor unlauterem Wettbewerb gibt es Einschränkungen bezüglich der Werbung mittels Vorher-Nachher-Abbildungen.

Grundsätzlich gilt, dass die in Frage stehenden Fotoaufnahmen miteinander vergleichbar sein müssen. Zeigt sich in einer Vorher-Nachher- Zusammenstellung etwa eine junge Frau,

• links auf dem Foto unter der Überschrift "Vorher" mit langen, braunen Haaren, dick eingepackt in Winterkleidung, als Konfektionsgröße lässt sich eine Größe 42 - 44 erahnen;
• rechts direkt daneben unter der Bildüberschrift "Nachher" dann ein deutlich schlankere, junge Frau, in Bikini am Strand, wohl Konfektionsgröße 36, die dunklen Haare hochgebunden, das Gesicht nahezu vollständig von einer übergroßen Sonnenbrille verdeckt, 

dann sind diese beiden Fotos nicht miteinander vergleichbar. Es besteht bei solchen Darstellungen, bei denen der Betrachter näher analysieren und vergleichen muss, ob es sich tatsächlich um die gleiche Person handelt, grundsätzlich die Gefahr, dass der Verbraucher durch die Darstellung in die Irre geführt wird, weil nicht eindeutig erkennbar ist, dass es sich um ein und dieselbe Person handelt, die wegen oder mit der umworbenen Dienstleistung den angepriesenen Erfolg realisieren konnte.

Konkret heißt das, dass nicht nur nachbearbeitete Aufnahmen dem Erfordernis der Vergleichbarkeit nicht genügen, sondern auch andere Parameter, wie Belichtung, Perspektive und sonstige Einstellungen, unverändert bleiben müssen.



Vergleichbar und weniger bzw. nicht irreführend sind daher Vorher-Nachher-Fotos, auf denen die dargestellte Person vor dem gleichen Hintergrund (möglichst neutral), mit gleicher Körperhaltung, wenn möglich sogar in der gleichen Kleidung abgelichtet wird.

Einschränkungen für die Verwendung solcher Fotos können sich aber nicht nur aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), sondern ggf. auch aus dem Heilmittelwerbegesetz (HWG) ergeben:

Neben Arznei- und Medizinprodukten findet das HWG auch Anwendung auf Werbung für andere Mittel, Verfahren, Behandlungen und Gegenstände, soweit sich die Werbeaussagen auf die Erkennung, Beseitigung oder Linderung von Krankheiten, Leiden, Körperschäden oder krankhaften Beschwerden bezieht, § 1 HWG.

Die Werbung für Fitnessprogramme wird also mit Blick auf das HWG insbesondere immer dann relevant, wenn beispielsweise die Werbung mit Vorher-Nachher-Abbildungen, die nach § 11 Abs. 1, S. 3 HWG nur bei Schönheitsoperationen unzulässig sind, eine so erkennbare Gewichtsabnahme aufzeigt, dass die abgebildete Person zuvor an Adipositas gelitten haben muss und die Werbung hier eine krankheitsbezogene Aussage trifft. Sprich: Das Foto darf nicht suggerieren, dass eine Krankheit wie Adipositas mittels Fitnessprogramm bekämpft werden kann. Natürlich kann mittels Fitnessprogramm eine Gewichtsreduktion herbeigeführt und unterstützt werden, das Programm darf über das Foto aber kein Erfolgsversprechen oder eine Aussage hinsichtlich "Heilung" abgeben.

Die Vorher-Nachher-Abbildung muss grundsätzlich den Anforderungen des HWG genügen, d.h. nicht irreführend sein.

Irreführend ist eine Werbung im Sinne des HWG immer dann, wenn fälschlicherweise der Eindruck erweckt wird, dass zum Beispiel ein Erfolg mit Sicherheit erwartet werden kann, § 3 Nr. 2a HWG.

Aus diesen Erwägungen und vor allem verbraucherschutzrechtlichen Gründen, dürfen die Vorher-Nachher Abbildungen keine Garantie für ein bestimmtes Ergebnis darstellen. Es sollte also unmissverständlich darauf hingewiesen werden, dass es sich lediglich um ein Beispiel handelt und keineswegs um ein Erfolgsversprechen.


Ob der Werbung ein Erfolgsversprechen zu entnehmen ist, ist eine Einzelfallentscheidung unter Betrachtung des Werbeangebotes insgesamt. Oft werden Anzeigen mit Vorher-Nachher-Foto und Aussagen wie "Auch Du kannst es schaffen" oder "Mit uns zum Erfolg" kombiniert. Hier muss geprüft werden, ob der durchschnittliche Betrachter die Text-und-Bildkombination als Erfolgsversprechen werten wird oder als Nachweis dahingehend, dass abnehmen oder fitter werden etc. andere Menschen bereits geschafft haben, ergo, es zumindest nicht unmöglich ist.


Ob Motivation oder Versprechen, Irreführung oder Bildbeweis, Erfolgsbeispiel oder Behandlungsergebnis, wir prüfen Ihre Werbekampagne für Kosmetikbehandlungen, Sportprogramme, Fitness-Apps usw. sehr gerne auf die Vereinbarkeit mit den oben genannten Grundsätzen und Gesetzesgrundlagen.


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Autorin: Sina Viergutz, stud. Praktikantin